彼得·德鲁克这们富有传奇色彩的管理学家在许多年前曾说过一句名言：商业的目的在于创造和留住顾客。虽然没有人质疑这个著名的商业信条，但实际大多数公司的顾客流失率----新用户流失的比例----都高得可怕。
这很可悲，因为无论对于哪种类型的公司来说，高留存率一般都实现高利润的决定因素。我们曾在第四章简单提到过，就职于贝恩公司的弗雷德里克·瑞克赫尔德有一项研究受到广泛引用。这个研究表明，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25~95%个百分点。反过来说，这意味着用户流失将会带来巨大的损失。原因之一是获取新用户的成本太高，这一点我们已经在第五章中讲过了。而且现在争争夺优质在线平台的竞争越来越激烈，这导致广告成本不断飙升。在吸引新用户上的先期投入越多，每流失一位用户造成的损失就越大。所以不管是从收回昂贵的广告成本这个角度还是防止用户倒向竞争对手这个角度来看，留住用户都显得至关重要。
Homejoy是一家提供家庭清洁服务的创业公司，曾经拥有光明的前景，还从硅谷最一流投资人那里募集到6400多万美元的资金，但低留存率却令它陷入危机。尽管Homejoy通过强势的促销折扣战略吸引了数量庞大的初始客户，但由于它没能兑现承诺，导致用户将它的服务评价为“不靠谱”。此外，许多用户无法接受服务收费从第一次的促销价陡增到正常价。结果，只有15~20%的用户预订了后续服务。其间，Homejoy竞争对手的留存率是它的两倍。雪上加霜的时，公司在用户获取上耗资不菲，最后，高额的获取成本和低留存率将它迅速拖垮了。
相比之下，亚马逊树立了强劲的留存的黄金标杆。它的订购计划Amazon Prime在留存面上大获成功，这主要归功它的覆盖数千种商品的两日免费配送服务和许多其他的附加优惠，比如亚马逊影音和音乐流服务。73%的免费试用用户成为付费用户，而且，第一年订购Prime的用户中第二年续的比例高达91%。更令人惊叹的时，用户加入Amazon Prime的时间越长，留存率就越高，那些进入第三个年头的用户续订率达到前所未有的96%。
留存的复合价值
留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大，这一点无须赘言。因为你既可以通过出售更多商品或服务来盈利，也可以通过持续的用户续订来盈利，还可以靠增长广告收来盈利，因为你的庞大的忠诚用户群对广告主有很高的价值。Amazon Prime会员的消费额是非Prime用户的两倍还多，了解了这一点就不难想象高留存率为何能带来复合式盈利增长。事实上，一些分析人士认为，如果没有Amazon Prime的话，亚马逊将无法实现盈利。
每位用户带来的平均收益增加后，你便可以将更多资金用于增长投资，从而创造一个良性循环。这是因为强劲的留存不仅可以创造更高的当期盈利，还可以让你对未来的盈利能力更有信心。每位亚马逊用户带来的收入很稳定，这让公司可以投入大量资金来扩大Prime计划，比如，在他们的影音流服务中加入原创节目。留住用户的时间越长，你就越了解他们的需求和欲望，也就能为他们提供个性化的服务和广告，最后自然能从他们身上赚更多钱。亚马逊推出Prime时，一些分析人士认为它在两日免费配送以及Prime涵盖的商品折扣方面花费太高，所以这个计划不具有可持续性。但亚马逊看到有如此多的Prime会员续订，而且他们的消费额远远超过非会员用户的平均消费水平，所以公司认为这个计划的盈利能力将非常强大。
高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，因为用户使用产品的时间越长，他们谈论它，甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。
迅速锁定最佳做法
随着用户获取成本 不断增加，竞争日益激烈，公司尽早意识到自己在用户留存方面存在的问题并采取措施防止用户流失就显得尤其重要。增长黑客就是实现这一目标的完美途径。现在我们以食品商店App团队为例迅速看一下如何操作。假设App团队密切跟踪用户数据后发现，大量用户使用App大概一个月后便出现使用下滑的数据（对于移动App来说这种情况再熟悉不过了），那么团队应该从哪里着手
- 让更多用户继续活跃地使用App呢？
- 是否应该向他们发送更多移动推送把他们吸引回来？
- 是否应该向他们提供畅销商品App专享价和优惠信息？也许团队应该设计一些像购物清单这样大获成功的新功能来提高App的使用率
这三种方法可能都行得通，但是它们的成本很高。而且，团队必须十分小心，不能让过多的促销信息或者触发物惹烦用户。在前一章我们讲过，增长移动推送可以刺激短期使用，但是，一旦人们厌烦这种干扰，触发物的魅力便 会迅速消失。应用内促销可能会提高App忠诚用户的消费额，却不能覆盖到团队希望重新激活的其他用户，因为这些人并不怎么使用App。设计新功能成本很高，而且这样做也不能保证用户就会更频繁或者更持久地使用App。
增长黑客法可以让团队从这些想法中迅速先选出一个优先进行测试并快速得出结论，以明确下一步行动。食品商店App团队可以简单快速地测试上面三种方法。邮件通知和应用内促销很容易就能办到。至于增加新功能，则可心通过开展用户调研来了解新功能对用户是否有吸引力，或者可以快速设计出产品原型并在一批用户中进行测试。团队可能决定首先测试增加邮件推送。几周后他们可能发现，每周增长一条移动推送只能唤醒10%的沉睡用户。但如果每周增加两条推送的话，这个比例就会增长到35%。于是，他们可能从下周开始向所有沉睡用户多发两条推送。与此同时，用户对新功能 反响热烈，于是团队说服产品研发部门加快开发进度，这样一来，新功能上市后就能很快改善留存。
当然，这只是一个开始，因为要提高留存必须不断设计和测试增长手段。这也是我们本章要讨论的话题。
靠什么留住用户
在我们深入讨论如何利用增长黑客过程来改善留存之前，有必要先回头去简单温习一下如何建立用户忠诚，让用户成为“回头客”。
我们曾在第二章中讲到，留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到，留存曲线是否平稳是衡量产品市场匹配的最好标准。
现在让我们重新回到破解留存的这个问题上。我们将仔细探讨增长团队如何首先确保留存曲线是平衡的，或者更理想的情况是，如何使留存曲线在基准线的基础上逐渐上扬。首先要强调的一点是，尽管公司的留存曲线一开始很平稳，但是出于各种原因，曲线可能下滑，这可能是因为市场上出现了竞争产品，或者竞争对手推出了新功能 、启动新宣传从而抢走了用户。用户流失还有一个关键的原因，公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，比如，没有传达正确信息，没有把握好传达频率，导致用户不能马上想到使用App并最终被竞争对手抢走。公司失败还有可能是因为没有把握好建立用户忠诚的机会，没能让用户养成有规律的使用习惯或者让他们强烈感到自己受到重视并得到理解。又或者，公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求，或者用户找到了一种列方便也更令他们满意的方式来满足这种需求。
增长团队完全有能力发现留存率下滑的早期迹象，但决不能满足于此。团队应该利用快节奏试验过程不断提高留存率，就像亚马逊提高Prime会员的留存率那样。平稳的留存曲线绝非是留存的终极目标。印象笔记将下面这幅图称为微笑图。从图中可以看出，用户使用印象笔记的时间越长，他们继续使用它的可能性就越大。
图7-2 印象笔记的“微笑图”
印象笔记的留存图之所以看起来像微笑，本段是因为这个服务的实用性随着时间的推移而逐渐增强。用户使用印象笔记的时间越长，产品的核心价值就越大，因为对这个笔记软件而言，用户在里面存储的信息越多，他们回来查看想法和笔记 、添加新内容的可能性就越大。许多成功的数字产品的留存率都会随着时间的推移提高。比如Instagram，用户发的图片越多，关注的对象越多，Instagram的价值就越大。又比如QuickBooks这样的财务管理软件，公司在上面存储的财务数据越多，它的价值也就越大。可能你还记得，这种价值叫作“储存价值”。
产品具有储存价值的公司在逐步提高留存率方面具有优势，但是没有任何公司可以天真地以为用户会一直活跃地使用自己的产品。即使那些具有先天优势的公司也不能这样。公司必须脚踏实地地努力改进产品或服务。想想脸谱网从诞生到现在推出了多少新功能和服务，又设计出多少不同的推送和提示来让你一直使用这个服务。为了留住更多用户、让他们更积极地使用产品，脸谱网做了一系列的努力，比如增加直播和上传视频，提醒用户分享他们最喜欢的球队新闻，告知用户他们与朋友在脸谱网上的周年纪念日到了，等等。任何公司都可以而且应该努力增加产品给用户带来的价值并逐渐提高用户参与度。
留存的三个阶段
不同的留存阶段需要采用不同的留存方法。前面提到的布莱恩·鲍尔弗强调，留存分为三个阶段：初期、中期和长期。留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次就“沉睡”。因此，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。对移动App来说留存初期可能是一天，对于社交网络来说可能是一周或者两周，对于Saas产品来说可能长达一个月甚至一个季度，对于电子商务公司来说留存初期可能通常是90天。你应该根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。
留存初期有一个优势。研究表明，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段许多改善用户体验的机会，这了是HubSpot创建增长团队的主要动机。HubSpot的联合创始人和技术总监米达·沙阿解释说：“当我们决定启动增长团队是因为我们觉得在试用、用户引导过程中还有很多唾手可得的改进空间。”我们在第六章介绍过HubSpot团队为改善用户引导所做的努力，而且留存初期本质上是激活阶段的延伸。你可以将它想成是确保用户真的活跃，而不是看一眼之后就对产品失去兴趣。
把这一阶段看成激活过程的一部分可能更合理，但是这样区分还是有意义的。对于许多产品来说，新用户需要在特定时间段内重复使用产品并从中获得新体验达到一定的次数才能强他他们对产品价值的认识。例如，Pinterest通过分析用户数据发现，如果新用户在注册后的两周内访问网站不足三次，那么他们很可能弃用产品。这就意味着，增长团队需要努力使用户在这一时间段内至少访问网站三次。任何在Pinterest上注册过的人都知道，Pinterest用户完成注册后是如何大张旗鼓地鼓励他们再次访问的。
一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。这是产品带来的新鲜感开始退出，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无须鼓励用户也会继续使用你的产品或服务，因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。Snapchat的用户在吃早饭或者吃完晚饭时深深翻阅朋友的动态，亚马逊用户想买东西时总会每个想到去亚马逊上搜索，而根本无须鼓动。后面几节我们会介绍一些习惯养成方面的心理学知识，还会介绍一些策略来帮助增长团队提高初期留存用户转为习惯用户的比例。
最后我们将讨论长期留存的策略。在这一阶段，增长团队的作用是确保产品继续为产品带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级再有功能或者推出全新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。
什么是好的留存
在深入讲角如何提高各阶段留存之前，我们先要讨论增长团队需要跟踪哪些数据以及如何通过分析数据来寻找可尝试的增长手段。首先，不同的公司衡量留存的方法可能不同。这是因为购买产品或者使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质。用户购买一些东西频率很高，但购买另一些东西频率却很低。脸谱网希望用户每天都使用它的服务，但苹果却明白，已经购买过iPhone的客户接下来几年内可能都不会再买（那些新款一上市马上就去买的“果粉”除外）。所以苹果只能等三年以甚至更长的时间才能知道是否留住了某个iPhone客户。正是因为如此，苹果逐渐发展为不仅向客户提供设备，还提供服务。这是一个了不起的增长策略。它使苹果公司得以在新产品发布的间歇更大地挖掘留存用户的价值。购房都在Zillow上搜索房源信息的频率也与食客在Yelp上搜索餐馆的频率不同。同理，买床垫的用户与买鞋子的用户购买频率也不同。
电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率，比如用户每月购买产品的次数。许多电商企业计算90天内的重复购买率。产品不同计算重复购买率的时间单位也不同。因为大多数人每周至少去一趟超市，所以对于食品商店App团队来说可能需要关注短期内的购买频率，比如，大概10天购买一次才是健康留存的标志。
在设计留存指标时需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手 的留存率进行比较。这些基准可以告诉你的用户留 存是正常还是比预期更好或者更差。像Airbnb这样的公司永远不能指望用户使用率和留存率达到社交网站的水平，所以选择恰当的基准对于准确判断留存情况至关重要。行业出版物、贸易协会以及诸如弗雷斯特Forrester和高德纳Gartner这样的研究公司都能够提供不同行业的具体数据。
到目前为止，我们讨论的都是用户留存的情况，它的反面，也就是每周或每月流失的用户数量也是同样关键。流失率本质上是留存率的对立面。比如，好市多Costco会员留存率是91%，那么它每年的流失率就是9%。一定程度的流失是不可避免的，即使最受用户喜爱的产品也是如此。但是，对于所有公司来说流失率当然越低越好。
确定并跟踪群组
确定了留存的衡量指标后，下一步就是更细致地复查留存数据。可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率，这可以让你更加深入地解读数据，找出用户留下或者离开的原因。
你可心将用户细分为不同类型的群组。最基本的做法是按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。通常是按月份分组，但正如前面所讲，对于某些类型的公司而言，按周甚至按天分组可能更有意义。这听上去十分烦琐，但它可以让团队发现留存方面存在的问题，所心一切辛苦都是值得的。按照获客时间 来跟踪用户可以让团队掌握用户群的整体状况。随着营销力度的加大，现在获取的用户留存率是否与之前的用户一样高？如果公司成功地吸引了大量新用户，这表明销售或者注册进展很顺利。这种情况下，正如不按获客时间来跟踪留存就不容易发现隐藏的流失。
利用群组分析还可以察觉问题的苗头。比如，增长团队可能发现，某次营销活动或者一年中某个时间段内获取的用户流失情况尤其严重。也许他们发现，前两个月新用户很活跃，但从第三个月开始每个群组都有很多人开始流失。
为了说明如何发现总是以及如何利用群组分析获得宝贵信息，找出流失原因，我们来看一个视频流服务的例子。这个视频流服务的用户按月付费，并且可以在任意月份取消订购。公司决定按照新用户注册的月份来对用户进行分类。如表7-1列出了这些数据。还要提醒一句，按照显示留存数据的电子表格读起来非常困难，所以将各个群组的数据绘制成留存曲线十分有帮助，这样很容易就能发现值得深入调查的数据规律。