从最早的PDF版攻略，到专注购物信息分享的UGC移动端社区App，再到跨境电商、综合电商的多元化探索，小红书以社群经济为起点，一步步走出了自己的品牌调性。

然而，以”标记我的生活”为slogan的小红书，在经过流量的簇拥和滤镜过度修饰后，还能否真实地”标记我的生活”呢？

1 媛媛们不想从良

近日，这一问题挂在微博热搜榜，#小红书的网图滤镜有多强#阅读量超4.7亿。网友们纷纷感叹，网图和现实的差距有“亿”点点大。

网络上有一组数据显示：在中国，至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，61个城市拥有“小镰仓”以及59个城市拥有“小奈良”。

不只是国外，甚至国内的许多著名景点都拥有了以“小”字开头的国内平替。有鹿就是“小奈良”，有铁轨就是“小镰仓”……国内平替泛滥成灾，而实际打卡过后人们才发现，这些所谓的“平替”只是打着幌子哗众取宠。

小红书种草笔记翻车背后，存在着一条代写代发产业链。种草笔记是批量低价生产的，原作者都不一定去过自己种草的地方，不一定用过自己种草的东西，却自然而然地形成了一套模板：”目的地+卖点+价格+衣食住行+注意点”，再加上渲染力极强的语句，便形成了如今的产业链。

有句调侃是这样的：全国一年销售200台劳斯莱斯，就有2000名车主在小红书。这不禁令人哑然失笑。就像前些日子的网红“佛媛”，打着抄经品茶拜佛的名号，在社交平台经营人设，假装礼佛抄心经，其实满脑子的生意经；其实，媛媛们并不想从良，看似与世无争，实则物欲横流。

工人日报发文道：“看着底下的各种购物链接：卖化妆品的、卖衣服的、卖保健品的、餐厅推荐的，笔者不由地想到《西游记》里各色妖孽，狐狸的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”

不仅如此，据相关资料显示，小红书亦存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅为4-5元。门槛降低，“种草笔记”转化为收入，催生了一批又一批的种草博主，以及一系列的“职业团队”。

对此，小红书作出回应表示：“已经启动了一系列运营活动，鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享。在大家搜索某个景点的时候，小红书也会提供更丰富的搜索联想词，对“避坑”等内容作更多展示。小红书还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。”

2 不断破圈

2020年11月19日，完美日记成功上市，这也标志着“小红书新品牌第一股”的成功。

作为国货美妆行业的代表，在公司创立初期，完美日记主要通过小红书来直接种草圈粉，触达核心用户群，迅速笼络了一批忠实的粉丝用户。

2018年之后，完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。

不得不说，成立三年多的完美日记能够破圈、上市，背后确实少不了小红书的功劳。完美日记的成功上市，也让小红书变得更有底气，众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。而在这背后，实则隐匿着一套商业逻辑。

KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖，通俗的讲就是我们说的大V，它被视为一种比较新的营销手段，而且KOL的粉丝黏性很强，粉丝们会细读点赞，充分发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。

对应的还有一类人群KOC，KOC全称Key Opinion Consumer，即“关键意见消费者”，顾名思义，KOC虽不能称之为意见领袖，但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力，在某些平台带货能力强。可以理解为粉丝量较小的KOL，通俗点讲就是某领域的发烧友，素人。

根据完美日记招股说明书，小红书合作过的KOL有超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

“在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；

产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草；

产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。”

由此，助力新品牌破圈成为了小红书的一个契机。在完美日记的标杆效应下，花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌，都开始在小红书尝试破圈。

3 媛媛撑不起小红书 未来如何破局

小红书的商业模式核心就是其购物心得分享社区，去中心化的社区有利于培养用户的参与度。与此同时，高度的用户粘性带动了极高的转化率，但现阶段来看，商业化之路并不是这么好走。

当快手、抖音、B站创造强劲需求，小红书只能加速狂奔，全力追赶短视频与直播的前沿风口，这可能也是小红书变现路上的一大难题。由于对自身定位偏差，在内容和广告之间摇摆不定，小红书笔记正陷入一种“带货平台不带货”的尴尬境地。

目前，尽管小红书在内容平台中流量不是最大的，无法和抖音、快手抗衡，但胜在用户流量精准。维系好与内容生产者的关系，净化输出环境，监管得当，是当下小红书运营要高度重视的问题。

根据《晚点Late Post》，2020年小红书营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约80%，电商业务占比约20%。其中广告营收实现3倍增长；电商GMV达到10亿美元，在营收之中占比较多。

用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容，最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。再加上近几年，新一代消费品牌百花齐放，需要找到一片适合自己成长的土壤，小红书恰恰是这样一片沃土，可以包容众多品牌肆意生长。

值得注意的是，商业广告和优质内容通常难以融合，随之而来的合规风险也不容忽视。如果内容生态不再具有核心竞争力，品牌得到的传播效果还能否进一步放大？

正如小红书创始人瞿芳曾说的那样：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢地生长，而不是心急地收割流量。” 如今，小红书的社区内容生态，需要在内容质量和商业化之间找到一个平衡合适的增长阈值。